Сопровождение
Самая «убыточная» позиция была убыточной только из-за рекламы
Производитель продаёт на Ozon одно и то же изделие в двух видах: базовую версию и комплект подороже. По отчёту базовая версия была самой слабой позицией: маржинальность около 10%, а с налогами и общими расходами — убыток. Напрашивалось решение снять её с рекламы.
Мы посмотрели, откуда берётся убыток. Почти вся реклама категории была настроена на базовую версию. Покупатель кликал по ней, но мог купить другой размер или комплект: расход оставался на базовой версии, а продажа уходила в другую строку. Базовая версия выглядела хуже, чем есть, а как работают комплекты, не было видно вообще.
Рекламу не сняли, а разделили: базовая версия и комплекты получили отдельные кампании, у каждой свой бюджет. Рекламу убрали только с одного цвета, самого убыточного.
Через 28 дней сравнили с предыдущими 28 днями:
| Базовая версия | Комплекты | Остальной магазин | |
|---|---|---|---|
| Продано, шт. | 83 → 59 | 24 → 27 | −27% |
| Маржинальная прибыль | +72% | −4% | +2% |
| Маржинальность | 10,5% → 23,6% | 26,6% → 19,7% | 22,7% → 25,4% |
| Доля рекламы в продажах | 19% → 8% | 5% → 14% | — |
Базовой версии продали меньше, но так же просел весь магазин — минус 27% в штуках. При этом её прибыль выросла на 72%, а у магазина — на 2%. Убыточной её делала реклама, которая на неё записывалась, а не сам товар. Комплекты на своей рекламе продавались лучше рынка: плюс 12% в штуках, пока магазин терял 27%. Но их прибыль пока не выросла, весь прирост съела реклама.